EWOLUCJA PRZEKAZU REKLAMOWEGO

Nie można tu mówić o prostym manipulowaniu, sterowaniu potencjalnym klientem w myśl schematu bodziec—reakcja, a raczej 0  subtelnym oddziaływaniu, które można opisać np. w kategoriach semiologicznych.Ewolucja przekazu reklamowego w mediach audiowizualnych doprowadziła do powstania takich jego postaci, jak np. reklama, w której nie pojawia się reklamowany produkt, reklama z ograniczoną do jednego słowa (nazwa produktu lub firmy) warstwą słowną i komunikat reklamujący tak naprawdę coś innego, niż to, co widzimy na ekranie. Myślę tu o reklamach prezentujących tzw. napoje bezalkoholowe (EB, Bols, Żywiec, Okocim i wiele innych), które stanowią margines w produkcji wymienionych firm — to oczywisty kamuflaż dla prawdziwych celów rekłamodawców i naigrywanie się z obowiązującego w Polsce prawa.


CECHY UNIWERSALNE

Ten typ przekazu reklamowego, charakterystyczny dla dzisiejszych mediów elektronicznych, ma na celu, jak sądzę, przede wszystkim wyróżnienie się firmy i jej produktu w natłoku podobnych ofert. Chodzi tu także o subtelne nakłanianie do określonego wyboru przez połączenie produktu z towarzyszącym jego używaniu pozytywnym stanem emocjonalnym odbiorcy. Nie mamy tu do czynienia z drobiaz­gowym przedstawianiem zalet i sposobu użycia danego produktu, jak programach TV typu commercial presentation, ani z kierowanymi wprost apelami i wezwaniami do kupna. Nowoczesne reklamy obliczone są na to, że każdy odbiorca dokonuje własnego, indywidualnego odczytania znaków tworzących komunikat, który tym samym nabiera cech uniwersalnych.

WALORY REKLAMOWE

Wydaje się, że ta, pochodząca sprzed kilkunastu lat, definicja nie obejmuje wszystkich dzisiejszych celów, sposobów i konsekwencji działalności reklamowej. Zwraca szczególnie uwagę akcentowanie jej informacyjnego, racjonalnego charakteru, podczas, gdy wiadomo, iż współczesna reklama, zwłaszcza elektroniczna, w dużej mierze odnosi się do ludzkich emocji. Często w dwuznaczny sposób, będąc raczej audiowizualną impresją na temat produktu i samej firmy, odwołuje się do naszych przeżyć, namiętności, pragnień, eksponując np. motywy erotyczne (kosmetyki Denim, wafelki Prince Polo). Nie ma w takich reklamach praktycznie ani słowa na temat walorów reklamowanych produktów, a jedyną informacją jest ta ogólna o ich istnieniu na rynku.

WIELOŚĆ PERSPEKTYW

Reklamowanie pełni dzisiaj — oprócz swej podstawowej, perswazyjno-ekonomicznej  inne rozliczne funkcje: komunikacyjną, kulturotwórczą, edukacyjną, estetyczną i językotwórczą.Świadomość uwikłania tej dziedziny w całokształt procesów kulturowych i cywilizacyjnych, często niezależnie od pierwotnych zamiarów twórców, jest obecnie, co godne podkreślenia, udziałem wielu polskich specjalistów zajmujących się zawodowo (praktycznie i teoretycznie) zagadnieniami reklamy, promocji i marketingu.Tę wielość perspektyw, z których może być postrzegana reklama, postaram się pokazać w dalszej części tego rozdziału, kładąc szczególny nacisk napolski kontekst omawianych zjawisk i ich edukacyjny wymiar.Według definicji słownikowej reklama (łac. reclamo — krzyczę) to „rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartości, miejscach i możliwościach nabycia (…) zwykle za pomocą plakatów, ogłoszeń w prasie, radiu, telewizji, stanowiące zachętę do nabywania towarów lub korzystania z określonych usług”.

 

DZISIEJSZA REKLAMA

Współczesna wiedza o reklamie posługuje się dorobkiem wielu dyscyplin naukowych: psychologii, socjologii, semiologii, nauki 0  marketingu, komunikowaniu masowym, nauki ojęzyku (ze szczególnym uwzględnieniem socjolingwistyki). Refleksja na temat społecznego, kulturowego, edukacyjnego funkcjonowania i znaczenia reklamy (nie chodzi tu o badanie skuteczności reklamy z punktu widzenia oferenta 1  nadawcy) jest udziałem m.in. antropologów kultury, socjologów kultury, psychologów społecznych, językoznawców, filmoznawców, badaczy folkloru, rzadziej pedagogów.Zainteresowanie tych środowisk bierze się stąd, że istota działalności reklamowej we współczesnym świecie wykracza w oczywisty sposób poza sferę marketingową, ekonomiczną (w wąskim rozumieniu tych pojęć), a jej rzeczywiste znaczenie jest o wiele poważniejsze i szersze, niż wynikałoby to z pierwotnych intencji twórców reklam.

TELEDZIECKO

Mając do wyboru telewizję lub inne formy kontaktów z kulturą (książkę, czasopismo, teatr), dziecko zdecydowanie wybiera telewizję (TV kontra książka   75,2% wobec 24,8%; TV kontra czasopismo — 78,4% wobec 21,6%; TV kontra teatr — 76% kontra 24%).Wyniki te zdają się potwierdzać potoczne opinie o dzisiejszym dziecku jako „teledziecku” lub „dziecku przykutym do telewizora” i wskazują na istnienie nowych, nie spenetrowanych jeszcze obszarów badawczych, niewątpliwie wartych lepszego, dogłębnego zbadania.  Dzisiejsza reklama, obecna w naszym życiu w różnych postaciach, jest zjawiskiem, wbrew pozorom, złożonym. Sytuuje się na przecięciu kilku obszarów, takich jak ekonomia, sztuka, kultura, a także masowe komunikowanie społeczne, wkraczając przy tym na teren szeroko pojętej edukacji, temat tworzenia i funkcjonowania komunikatów reklamowych jest dziś obszerna — powstawała przez lata, stopniowo przechodząc ewolucję od uproszczeń, intuicji do interdyscyplinarnej, naukowej bazy.